При реализации банковских продуктов и услуг применяются разнообразные активные и пассивные технологии продаж, в том числе технология «Клиент-Эксперт». При своей универсальности, данная технология продаж имеет свою специфику в реализации, когда сотрудники банка сталкиваются с проблемой взаимодействия с клиентами, ставшими экспертами с негативной опытом при приобретении финансовых услуг, как у банков, так и небанковских кредитных учреждений.

 В Стратегии развития финансового рынка Российской Федерации на период до 2020 года [1] отмечается, что население РФ «недостаточно информировано о созданных законодательных основах инвестирования на финансовом рынке и правовой защищенности вложений, что является лимитирующим фактором развития финансовых рынков в условиях негативного опыта, связанного с деятельностью финансовых пирамид».

По результатам всероссийского опроса населения, проведенного Аналитическим центром НАФИ в ноябре 2018, было установлено, что только 16% россиян полностью доверяют банкам. [2]  Таким образом, работа с клиентами, ставшими экспертами «в кавычках», как по причине реального негативного опыта приобретения финансовых услуг у недобросовестных посредников, так и  почерпнувших информацию из СМИ, от знакомых и т.п. о фактах мошенничества, становится важным аспектом при подготовке агента банка. Актуальность исследования данного вопроса также определяется тем, что в России достаточно высока норма банковских сбережений, что определяет потенциальную емкость рынка розничных финансовых услуг, предлагаемых кредитными организациями, но без повышения уровня информированности граждан о возможностях инвестирования средств на финансовом рынке получить значительный прирост стоимости активов финансовых институтов в среднесрочной перспективе вряд ли удастся.

Технология продаж «Клиент-Эксперт» [3] строится на передаче системного знания от специалиста по продажам к клиенту, в результате которого клиент получает набор представлений о финансовой услуге или продукте. Во-первых, на что необходимо обращать внимание при выборе услуги/продукта в банке (например, рейтинг надежности кредитного учреждения, его опыт работы на данном сегменте финансового рынка, участие в системе страхования вкладов и др.). Во-вторых, почему именно эти критерии важны, и почему на них обязательно надо обратить внимание (например, участие в системе страхования вкладов позволяет банку гарантировать выплаты своим клиентам в рамках установленного лимита 1400 тыс. руб. при отзыве лицензии и т.д. и т.п.). В-третьих, клиент знает, каким образом проверить наличие или отсутствие важных критериев у данного банка (например, на сайте ЦБ РФ или АСВ можно получить информацию об участии банка в системе страхования вкладов).

Применение данной технологии позволяет сформировать лояльного и активного потребителя, транслирующего положительный опыт взаимодействия в своем окружении - среди родственников, коллег, знакомых и т.д. Это происходит в случае положительного подкрепления на всех этапах приобретения финансовой услуги в данном банке. В случае негативного предыдущего опыта агент банка может столкнуться с ситуацией, когда клиент стал экспертом в результате взаимодействия с вашими конкурентами – банками или небанковскими кредитными учреждениями.

Назовем такого клиента Клиент-эксперт.  При взаимодействии с таким Клиентом неопытный агент банка может столкнуться с определенными проблемами. С одной стороны, Клиент-эксперт будет демонстрировать очевидную информированность, как по основным параметрам финансовой услуги/продукта, так и по обязательным элементам процедуры получения услуги в банке. С другой стороны, фактически такой Клиент не намерен приобретать услугу, а скорее обратился за подкреплением своих выводов. В этом случае задача агента банка будет заключаться в определении такого Клиента–эксперта и правильном выстраивании с ним коммуникации, что требует знаний  по работе с такими клиентами и опыта.

Работа агента банка с Клиентом–экспертом будет выстраиваться поэтапно и включать:

1. выявление негативного элемента в картине мира клиента по отношению к банковскому продукту. Как правило, негативно окрашенный элемент – это обезличенное утверждение клиента. Например, «банковские карты хороши только для снятия наличности» и т.п. В случае если агент банка столкнулся с возражением, сопротивлением или такого рода предубеждениями  клиента ни в коем случае не стоит пытаться сходу их опровергнуть. Необходимо понимать, что Клиент-эксперт имел дело с негативным опытом и очевидные аргументы он воспринимать не готов пока не будет проведена работа с поддерживающими негативное убеждение аргументами.

2. выявление поддерживающих убеждений. На этом этапе агент банка должен задавать вопросы и наблюдать за реакцией. Правильно выстроенная канва разговора позволяет агенту банка разрушать поддерживающие убеждения, тем самым разрушая ключевое негативное убеждение клиента. Точных рекомендаций по тому, сколько именно вопросов необходимо задать клиенту нет, но важно помнить, что основой успешного ведения переговоров с клиентом является умение наблюдать за реакцией клиента.

3. изменение картины мира клиента и формирование поддерживающих убеждений позитивного восприятия банковского продукта или услуги. В качестве основы для  сценария или приема, который мог бы быть использован агентом банка, чтобы менять убеждения рекомендуется применять рефрейминг или другой, из личной практики и опыта агента банка прием.

Необходимо отметить, что работа с Клиентом-экспертом далеко не всегда завершается заключением банковского договора, но она важна, т.к. формирует у потребителя положительный имидж кредитной организации и желание проконсультироваться или поделиться сомнениями по приобретению финансового продукта именно в данном банке, а значит вновь вернуться.

В офф-лайн продажах также важно правильно выстроить взаимодействие с Клиентом-экспертом. Работа с квалицированным и подготовленным клиентом, будь то Клиент-эксперт или просто финансово грамотный клиент, будет эффективной только в том случае, если он сможет быстро получить исчерпывающую информацию о банковском продукте/услуге, о его плюсах и минусах, сделать собственный вывод и выбор в пользу продукта именно вашей кредитной организации. Здесь определяющим фактором является скорость обновления информации, представленной на сайте, доступность к информации по ключевым позициям продукта и (при необходимости) возможность получения личной/телефонной консультации. Все это требует системной работы и инвестиций для правильной организации он-лайн продаж, как через сайт, так и через специализированные финансовые супермаркеты (banki.ru, cravni.ru  и др.).

Таким образом, эффективное взаимодействие агента банка с клиентами кредитной организации по  технологии «Клиент-Эксперт» позволяет работать не только с заинтересованными клиентами, но и с клиентами, получившими  негативный опыт взаимодействия с кредитными организациями или небанковскими кредитными учреждениями. Адаптация данной технологии продаж в условиях высокой конкуренции позволит, на наш взгляд, улучшить ситуацию с доверием рядовых россиян к банкам, а в потенциале повысить степень вовлеченности населения в финансовую сферу страны.

Список литературы

1. Стратегия развития финансового рынка Российской Федерации на период до 2020 года. URL: https://www.cbr.ru/finmarkets/files/development /strategy_fm.pdf (дата обращения 15.02.2019)

2.Сайт аналитического центра НАФИ URL: https://nafi.ru/analytics/doverie-rossiyan-k-bankam-rastet/ (дата обращения 25.02.2019)

3. Харский К.В. Профессиональные продажи: технология и практические советы.– СПб.: Питер, 2004.–232с.